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Ein fatales Missverständnis, das beim Onlinemarketing Chancen vergibt und Geld verbrennt

posted on Januar 18th 2017 in Betrachtungen with 0 Comments

Ekevarsek Productions Networking

Vor ein paar Tagen waren wir von Ekevarsek Productions auf einem Netzwerktreffen und hörten u.a. einen Vortrag. Das Thema: Social Media Basics. Die Zielgruppe: Start-ups und gestandene mittelständische Unternehmen. Im Anschluss an den Vortrag gab es die Möglichkeit Fragen zu stellen. Diese Möglichkeit wurde ausgiebig genutzt, allerdings war der Bedarf an Fragen größer als der zeitlich gesetzte Rahmen.

Im Vortrag wurde zu Recht darauf hingewiesen, dass immer zuerst die Frage nach dem gewünschten Ziel gestellt werden muss. Was will ich erreichen? Wer ist meine Zielgruppe? Wo bewegt sich meine Zielgruppe? Und weitere solcher Fragen. Wenn von Social Media die Rede ist, ploppt bei den meisten der Name Facebook in den Köpfen auf. Das ist nachvollziehbar, schließlich ist Facebook der Platzhirsch unter den Social Media Kanälen. Doch es gibt weitere erfolgreiche Kanäle: Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube, Snapchat und auch Xing und LinkedIn. Und jede Social Media Plattform ist anders.

Auffällig war, dass nur die Plattformen Facebook, Twitter und Instagram näher beleuchtet worden sind. YouTube wurde völlig außer Acht gelassen. In der Fragerunde fragten wir denn auch, weshalb YouTube gar nicht beleuchtet, ja nicht mal erwähnt wurde. Die Antwort war interessant für uns, weil sie vielen Unternehmern ebenfalls in den Köpfen sitzt: „Weil die Produktion von Filmen (zu) teuer ist.

Diese Antwort scheint zunächst plausibel. Trotzdem ist diese Antwort falsch. Weshalb, wollen wir hier näher aufführen:

1. Die Produktion von Filmen ist nicht teuer – man muss nur dierichtigeProduktionsfirma finden
Diese sind, zugegeben, noch dünn gesät. Wer in Google oder auch im Branchenverzeichnis nach einer Filmproduktionsfirma sucht, wird schnell fündig. Schaut man sich diese näher an, stellt man rasch fest, dass die Kosten für einen Film schnell zwischen 5000,- bis € bis 10 000,- € kosten können. Macht man sich noch mal die Mühe weiter hinzuschauen, stellt man ebenfalls fest, dass mit einem Equipment für Fernsehen und Kino gearbeitet wird. Geschweige denn vom Filmteam, das sich schnell auf 10 „Mann“ belaufen kann. Doch braucht es immer ein solches Equipment? Und braucht es unbedingt ein 10-köpfiges Team? Die Antwort ist beruhigend: Nein, das braucht es nicht. Wenn ich jetzt BMW bin und entsprechend „Hochglanzfilme“ mit vielen Effekten brauche, dann brauche ich das. Doch wenn ich mein Unternehmen ansprechend, positiv und auch mit persönlicher Note (u.a. auch mit einem Corporate Identity) präsentieren möchte, dann brauche ich das nicht, nicht einmal bei Events. Das Ergebnis zwischen einer teuren Produktion und einer „angemessenen“ Produktion ist dasselbe. Nur in der Rechnung wird der Unterschied deutlich sichtbar. Verständlich also, dass viele Unternehmen vor Filmproduktionen zurückschrecken, weil man solche Filmproduktionsfirmen mit Schwerpunkt Onlinemarketing, doch noch eher suchen muss.

2. Der Return of Investmentment wird nicht wirklich berücksichtigt – ein Rechenbeispiel
Wer mit Filmen auf YouTube arbeitet, betreibt Suchmaschinenoptimierung. Nur kurz zur Erinnerung: YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine nach Google. Unternehmen, die in YouTube Filme pflegen, werden in der Googlesuche besser gerankt und (!) deren Videos werden in den Google Ergebnissen an oberster Stelle angezeigt. Das funktioniert ggf. auch mit nur einem einzigen Film auf YouTube (zu alt darf er allerdings nicht sein). Relevant sind der Titel des Videos und die Videobeschreibung. Auch wie oft das Video gesucht und gesehen wird, und wie der Kanal gepflegt und eingesetzt wird, haben sehr starken Einfluss.

Gehen wir zu einem Rechenbeispiel, das wir unter anderem von Barbara Ward (Fit für Content Marketing, Göttingen, 2015.) entnommen haben: Ein Online-Shop für Wohnaccessoires möchte mit einem Jahresbudget von 10 000,- € mindestens vierhundert neue Kunden durch Onlinemarketing gewinnen. Der übliche Preis in dieser Branche ist etwa 55 ct pro Klick (Google Adwords). Durchschnittlich werden 2,21 % der User, die auf die Anzeige klicken, zu Kunden (Googlewatch 2012). Was heißt das letztendlich? Das heißt, dass 18 100 Menschen die Anzeige anklicken müssen, damit vierhundert Einkäufe erzielt werden. Das kostet: 18 100 x 0,55 = 9 950,-  €. Heißt: jeder Neukunde kostet etwa 25,- €. Jetzt vergleichen wir: eine einzige Anzeige in einem Wohnmagazin würde zwischen 18 000,- € und 20 000,- € kosten. Nicht mitberechnet die Kosten für die Gestaltung, das Fotoshooting bzw. der Bildrechte und des Textens. Dafür erhält man eine verkaufte Auflage bis zu 100 000 Lesern. Doch wie viele sehen bzw. lesen diese Anzeige? Wie viele Neukunden wurden dadurch wirklich generiert? Das lässt sich nicht eindeutig zurückführen.

Die Online-Maßnahme ist im Vergleich zum Printmedium deutlich transparenter. Auf der anderen Seite ist im Onlinemarketing der überaus hohe Streuverlust deutlich geringer. Und wenn man sich noch mal vor Augen hält, dass mit Videos die Kaufentscheidung noch mal um 65 % steigt, kommt der Return of Investment in Printmedien einmal mehr nicht an das Onlinemarketing heran.

Content Marketing versus Suchmaschinenmarketing
Lange Zeit wurde in der Suchmaschinenoptimierung, und damit im Suchmaschinenmarketing, Schindluder getrieben. Man schrieb nicht mehr Texte für Menschen, sondern Texte für Google. Schlüsselbegriffe, sogenannte Keywords, wurden ohne Rücksicht auf „Verluste“, sprich: Lesbarkeit und vernünftigen Zusammenhang, in die Texte eingebaut. 2011, 2012 und noch mal 2013 führte Google Updates ein (2011 Panda, 2012 Pinguin und 2013 Hummingbird) und löste damit eine Schockwelle im Suchmaschinenmarketing aus. Google legte den Schwerpunkt auf Mehrwert, in anderen Worten: auf guten und wertvollen Inhalt (Content). Mittlerweile betreibt man gutes Online-Marketing mit Content Marketing. Texte werden nicht mehr für Google, sondern für Menschen geschrieben. Wichtig ist nicht mehr die Webseite alleine, sondern die Interaktion im Web. Ein Freund formuliert es so: „Die Webseite muss sprechen. Es braucht also eine sprechende Webseite.“ Das heißt, dass der Werbetreibende gut daran tut, entsprechende Plattformen gut zu pflegen. Ob die Plattformen jetzt Facebook, YouTube oder auch Instagram heißen, ist (fast) irrelevant. Welches ist aber der effizienteste Baustein im Content Marketing? Die Antwort: Fotos und Videos. Das haben sogar Facebook und Twitter gemerkt, die die Videofunktionen dort und auch in Instagram (gehört zu Facebook) massiv ausgebaut haben und noch weiter ausbauen.

Fazit
YouTube ist derzeit noch der Platzhirsch für Videos und den Einsatz von Videos im Onlinemarketing. Richtig ist, dass Facebook YouTube den Kampf angesagt hat und sich entsprechend rüstet. Noch ist aber YouTube in der Videofunktion die oberste Liga. Auch weil YouTube eine (Video)Suchmaschine ist. Und weil sich Videos von YouTube aus sehr gut und leicht einbetten lassen. Und wie wir in dem Rechenbeispiel gesehen haben, ist eine Filmproduktion nicht teuer – sofern man die richtige Produktionsfirma für sich gefunden hat. Eben uns.