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Der Vergleich: Print- und Onlinewerbung

posted on Juli 26th 2017 in Betrachtungen with 0 Comments

Printwerbung vs Onlinewerbung

Eine nimmer endende Diskussion, welches Medium zum Werben mehr Sinn macht. Oder anders ausgedrückt: welches Medium den besseren ROI (Return of Investment) hat: Printwerbung oder Onlinewerbung. Aktuell ergab eine Untersuchung, dass Procter & Gamble oder auch der Süßwarenhersteller Ferrero die digitalen Ausgaben drosseln. Solche Meldungen laden vorsichtige und ambivalente Unternehmer bzw. Unternehmen in Bezug auf Onlinewerbung ein „doch Recht gehabt zu haben.“ Eine genauere Betrachtung gibt mehr Einblick und lässt verstehen, welches Medium nun für das eigene Unternehmen vielleicht doch das bessere ist.

Printwerbung
Allein das Samstagsblatt (Münchner Wochen Anzeiger) hat ca. 250 Gramm Werbung (Einlegewerbeblätter). Die Zeitung dagegen wiegt ca. 50 Gramm. Der redaktionelle Beitrag also… nur ein paar Gramm. Ist es ein Wunder, dass solch eine Werbung irgendwie verpufft? Der Streuverlust ist immens. Der Verbraucher hat mittlerweile gelernt Werbung zu ignorieren bzw. zu übersehen. In Magazinen gilt nach wie vor die rechte Seite als beste Werbefläche – und ist demnach auch die teuerste Schaltung.

Meine eigene Beobachtung ist, dass ich schon beim Umblättern automatisch auf die linke Seite schau. Ob ich den Artikel lese oder nur überfliege, blättere ich instinktiv weiter und bleibe mit meinem Blick auf der linken Seite. Ich weiß also nicht mal ansatzweise, was für eine Werbung ich da gerade überblättert habe.

Es stellt sich also schon die berechtigte Frage, ob die Ansicht, dass die rechte Seite die beste Werbefläche ist, weiter gültig ist. Ich denke: nein, nicht mehr. Doch warum etwas ändern, was jahrelang gegolten hat – und vor allem sehr teuer verkauft werden kann? Es ist für beide Seiten doch recht bequem.

Ist Printwerbung also tot? Die Antwort: ganz klar, nein. Allerdings liegt der Fokus bei deutschen Unternehmen noch zu sehr auf Printwerbung. Und irgendwie stimmt es für Deutschland wohl doch, dass das Internet „Neuland“ ist. Zumindest was die deutschen mittelständischen Unternehmen angeht.

Das ist auch verständlich. Printwerbung kennt jeder. Man ist damit aufgewachsen. Man weiß, was es heißt seine Broschüren als Zeitungsbeilage rauszuhauen und man weiß, was passiert… Oder doch nicht und ignoriert bewusst was passiert? In vielen Wohnungen passiert folgendes: Die Zeitung wird aus dem Briefkasten geholt, es geht rüber zur Papiertonne und die Werbung wird gnadenlos ausgesiebt. In Häusern mit mehreren Wohnparteien gibt es bei den Briefkästen eine Kiste, die regelmäßig voll ist. Auch hier sieben die Verbraucher die Werbung in Form von Beilagen und Broschüren gnadenlos aus und werfen diese in die vorgesehenen Kisten.

Ist es das, was sich der Werber wünscht? Hier wird ja bares Geld in die Tonne geworfen. Jetzt mal ehrlich: ist es das, was Du Dir als Unternehmer wünschst? Wenn Du jetzt denkst, dass vielleicht nur die Hälfte Dein Zeug wegschmeißt, dann hast Du es wohl immer noch nicht realisiert, dass in fast jedem Haus eine solche Kiste steht. Und selbst, wenn Deine Broschüren oder Prospekte in den Wohnungen landen, heißt das nicht, dass diese auch angeschaut werden.

Weshalb wird also weiterhin so sehr darauf gesetzt? Warum werden also teure Anzeigen in Zeitungen und Magazinen geschaltet und Broschüren als Beilagen von Zeitungen verschickt?

Wisst Ihr eigentlich was so eine Anzeige in einer Zeitung überhaupt kostet? Als ich mal in der Pampa gelebt habe, hat eine ganzseitige Anzeige einer großen Regionalzeitung 3000,- € gekostet. In der Süddeutschen Zeitung liegt der Preis bei etwa 30 000,- €. Die Lebensspanne einer solchen Anzeige liegt zwischen 0 Sekunden und einer Sekunde ggf. zwei Sekunden.

Onlinewerbung
Ok, jetzt schauen wir uns einfach mal die Onlinewerbung an. Ist die denn so viel besser?

Beschäftigt man sich mit diesem Thema, hat man das Gefühl, dass nur Onlinewerbung bzw. Onlinemarketing DIE Lösung ist. Um gleich vorneweg die Antwort zu geben: sie ist nicht DIE Lösung. Allerdings steckt da drin ganz schön viel Potenzial – wenn man es richtigmacht.

Das gilt übrigens auch für Printwerbung – wenn man es richtigmacht.

Was gehört denn eigentlich zum Standartprogramm von Onlinewerbung? Zum einen wäre wohl ganz klar: die Webseite. Eine gute Webseite, um das gleich mal deutlich zu machen. Und dann? Facebook?

Ja, Facebook ist ein gutes Tool. Für manche Branchen ist es unverzichtbar, für manche Branchen eine sehr gute Chance. Doch eben nicht für alle Branchen.

Gut. Und noch was? Wenn wir schon bei den großen Plattformen sind? Wie ist es mit Instagram?

Instagram ist auch ein gutes Tool. Ist von den Möglichkeiten sehr eingeschränkt. Also primär auf Fotos. Videos lassen sich auch sehr gut einsetzen, man muss dabei aber bedenken, dass der Ton nicht automatisch abgespielt wird, sondern extra eingeschaltet werden muss.

Die nächste große Plattform YouTube?

Wenn man bedenkt, dass YouTube die zweitgrößte Suchmaschine nach Google ist, ist das eine wertvolle Plattform für Unternehmen bzw. Unternehmer. Wer Videos in YouTube hat, wird in der Googlesuche besser gerankt. Außerdem werden dessen Videos auf der ersten Seite der Googlesuche erwähnt.

Natürlich gibt es noch sogenannte Bannerwerbung bzw. Displaywerbung im Netz. Das sind grafische Werbemittel, die auf fremden Webseiten platziert werden. Diese können reine Bilder mit Text oder gar animierte, in Form von Videos, beinhalten. Hier muss mir als Werbender bewusst sein, dass die Lebensdauer bei ca. 1,5 Sekunden und die Klickrate bei unter einem Prozent liegt. Zum anderen muss ich mir ebenfalls bewusst sein, dass auf Grund von AdBlockern diese von vielen Usern gar nicht gesehen werden.

Und auch hier ist der User mittlerweile so konditioniert, dass er Bannerwerbung sehr gut ausblenden kann, obwohl es sichtbar auf der Webseite platziert ist. Daher eignet sich Bannerwerbung mehr für die Erhöhung des Bekanntheitsgrades oder für das Branding. So nach dem Motto: das Unterbewusstsein wird sich an die Marke erinnern.

Stichwort Kostenlos und der ROI
In uns steckt immer noch drin, dass quasi alles, was im Internet zu sehen gibt, kostenlos ist. Oder dass man quasi kostenlos Werbung machen kann. Dann wieder tauchen Begriffe wie AdWords oder Facebook Ads auf. Eine Webseite kann man auch kostenlos machen, z.B. mit dem weitverbreiteten WordPress.

Für Unternehmer ist die Frage nach dem ROI, dem Return of Investment, wichtig. Und hier kommen sie, was die Onlinewerbung angeht, oftmals ganz schön ins Schleudern.

Wie messe ich denn meinen Erfolg im Internet? Bei der Webseite gäbe es ja Google Analytics, um nur ein Beispiel zu nennen. Aber Facebook? Ist der Aufwand dann nicht doch viel höher als das Ergebnis? Das sind die Fragen, die sich Unternehmer stellen.

Stellen wir doch mal ganz kurz Printwerbung und Onlinewerbung gegenüber: wie messe ich denn mein ROI in der Printwerbung? Ich kann hier nur die Auflage und das Feedback der folgenden Tage messen. Im Vergleich ist allerdings keine genaue Messung möglich – und der Streuverlust ist gewaltig höher als Online.

Nehmen wir jetzt mal Facebook, um uns die Messung näher anzuschauen: auf der Fanpage sind die Leute, die sich für mein Unternehmen bzw. meine Produkte interessieren. Wenn ich also einen Beitrag poste, dann weiß ich, dass es auch die erreicht, die sich für mich und meine Produkte (oder auch Dienstleistungen) interessieren. Und ich habe hier die Chance mit meinen Kunden zu kommunizieren – und das direkt.

Schalte ich in Facebook Werbung, kann ich meine Zielgruppe genau bestimmen. Sowohl von den Interessen, vom Alter als auch geografisch. Der Streuverlust ist hier deutlich geringer. Und die Lebensspanne meiner Werbung kann deutlich höher sein. Z.B. mit einem Video.

Ich kann bei der Onlinewerbung, hier Facebook, genau analysieren, wie groß die Reichweite ist und wie groß die Interaktion ist. Und natürlich wird das Analysewerkzeug in den sozialen Plattformen sich weiterentwickeln. Bessere Messungen werden folgen.

Ja, Facebook, YouTube oder Instagram sind kostenlose Plattformen. Diese zu bestücken und zu pflegen kostet Zeit. Und Zeit ist Geld. In der Regel schaffe ich alleine diese nicht zu betreuen und zu pflegen. Das heißt, ich brauche Leute, die das machen – und zwar, die das gut machen. Diese kosten Geld.

Die Rechnung
Um Werbung in Facebook komme ich wohl nicht ganz rum. Selbst hier bin ich weit günstiger dran als eine Anzeigenschaltung in der Tageszeitung. Erinnerung wir uns kurz daran: eine ganze Anzeigenseite in einer großen regionalen Tageszeitung kostet ca. 3000 ,- €. Für einen Tag! Will ich Effizienz erzeugen, müsste ich wöchentlich eine Anzeige schalten. 3000,- € x 4 sind 12 000,- €.

Für Onlinewerbung brauche ich mindestens einen Mitarbeiter. Und dieser Mitarbeiter ist auch nur für die Onlinesache zuständig. Der kostet mich monatlich knapp 4000,- €. Das Budget für Facebook Werbung kann erst mal bei 50,- € monatlich liegen. Google AdWords so bei knapp 200,- € Das ergibt eine Gesamtsumme von monatlich brutto 4250,- €. Wenn ich zwei Mitarbeiter habe, wären das ca. brutto 8250,- € monatlich. Lohnt sich also immer noch im Gegenzug zur Printwerbung. Zumal für die Printwerbung auf jeden Fall Mitarbeiter oder eben Dienstleister gebraucht werden.

Mit dieser Rechnung erscheint Onlinewerbung doch ganz schön attraktiv zu werden. Selbst wenn man noch einmalige Kosten für technische Anschaffungen hinzurechnet, wie z.B. einen Rechner, Kamera(s) und Programme, bleibt es im Vergleich zur Printwerbung sehr attraktiv.

Doch wie gesagt: Onlinewerbung muss man eben richtigmachen.

Die Lösung
Hier Printwerbung und Onlinewerbung gegeneinander auszuspielen, ist natürlich der falsche Weg. Vielmehr liegt die Lösung darin, einen guten Mix zu erstellen. Im Grunde genommen wäre ein Dreiergespann von Printwerbung, Onlinewerbung und PR die ideale Kombination.

Man könnte z.B. die Printwerbung etwas runterfahren, um seine Onlinewerbung (effizienter) auszubauen. Elemente von Onlinewerbung könnte man in die Printwerbung einbauen, um Verbindungen herzustellen. Die Presse wird auch immer wieder gut bedient.

Fazit
Wir haben hier uns jetzt Printwerbung und Onlinewerbung näher angeschaut und sie miteinander verglichen. Es gibt nicht DIE Lösung für jedes Unternehmen. Es gibt aber Lösungen für jedes Unternehmen. Die Deutschen mittelständischen Unternehmen sind allerdings im Bereich Internet doch noch recht zäh und langsam. Man könnte sagen, dass German Angst hier auch zutrifft. Doch eine kleine Betrachtung und kurze Aufrechnung macht deutlich, dass sehr viel Potenzial und auch sehr viele Chancen brachliegen und nicht genutzt werden. Ok, es gibt noch eine andere Hemmschwelle bzw. Hürde: was soll ich denn bloß posten? Das ist jetzt ein anderes Thema. Soviel nur dazu: auch das lässt sich lösen. Meine Beobachtung ist, dass kurioserweise auch diese Branchen sich unheimlich schwertun, die es buchstäblich auf der Straße liegen haben… Wie gesagt, das ist ein anderes Thema.

 

Foto: Freepik (überarbeitet)